В наше время, заходя в магазин, даже самый маленький, если Вы замечали — нас встречает музыка. Раньше я думала, что это просто чтобы покупателям было не скучно. Но позже узнала, что это такой маркетинговый ход, преследующий определенные цели, выгодные продавцу.

Недавно я пошла в винный магазин в Нью-Джерси. В магазине играла музыка Брюса Спрингстина (Bruce Springsteen), что вполне естественно. «Босс» в своем родном штате является обязательной музыкальной визитной карточкой. Так почему бы и не в винном магазине? Но — наверное, потому, что Glory Days не относится к числу моих любимых композиций (что до Брюса, то я, скорее, предпочитаю Thunder Road) — мне показалось, что музыка только отвлекала. Вместо того, чтобы сосредоточиться на выборе «шабли», я перебирала в памяти другие мелодии Спрингстина. А может, владелец магазина именно эту цель и преследовал?

Ряд исследований, проведенных за последние несколько десятков лет, показывают, как музыка может влиять на выбор при покупке вина и даже на наше восприятие вкуса вина. В научном эксперименте, проведенном в 1999 году учеными кафедры психологи Университета Лестера, результаты которого были опубликованы в журнале прикладной психологии Journal of Applied Psychology, был проведен анализ предпочтений среди 82 покупателей вина в одном из английских пригородных супермаркетов.

Ученые обнаружили, что когда покупатели слышали в магазине французскую музыку, продажи французских вин по сравнению с немецкими винами увеличивались в пять раз. Аналогичным образом, когда в торговом зале играла немецкая музыка, лучше продавались немецкие вина. (Калифорнийские вина в статье не упоминались — наверное, потому, что работникам английского супермаркета было сложно раздобыть записи Beach Boys).

Одним их ученых, проводивших этот эксперимент, был Эдриан Норт (Adrian North), сейчас возглавляющий кафедру психологии Университета Кертин в австралийском городе Перт. В 2010 году, он, будучи преподавателем Университета Хериот-Уотт в Эдинбурге, провел еще один эксперимент, в ходе которого участники пили вино и слушали разнообразную музыку. Для участия в эксперименте профессор Норт пригласил 125 мужчин и 125 женщин в возрасте до 25 лет, которые должны были пить чилийское «каберне» и чилийское «шардоне», слушая при этом музыку четырех видов.

Музыка была разной — от мощной и тяжелой до приятно-расслабляющей. Тем читателям, которые, возможно, захотят провести такой эксперимент дома, подскажу, какие произведения были выбраны. Кантата Карла Орфа (Carl Orff) «Кармина Бурана» (мощная, энергичная и тяжелая музыка), «Вальс цветов» Чайковского (нежная и утонченная), Just Can’t Get Enough из репертуара Depeche Mode в исполнении французского коллектива Nouvelle Vague, поющего в стиле нью-вейв (жизнеутверждающая музыка) и Slow Breakdown Майкла Брука (Michael Brook) (спокойно-расслабляющая).

Выяснилось, что музыка на самом деле оказала ощутимое влияние на восприятие вкуса вина: когда звучала живая и энергичная музыка, большинству участников эксперимента вино показалось ярким и свежим, когда звучала мощная музыка, и вино казалось таким же крепким и насыщенным. Во время звучания нежной и расслабляющей музыки подобные качества были отмечены и у вина.

Само собой разумеется, что эти эксперименты продемонстрировали, что музыка может оказывать влияние на то, как люди воспринимают вкус вина или выбирают определенную марку или сорт вина в магазине. Но находят ли эти выводы подтверждение в повседневной жизни? Действительно ли музыка влияет на то, как воспринимают вкус и аромат вина большинство людей? На самом ли деле определенная музыка заставляет людей покупать определенный вид вина или это всего лишь музыкальный фон, который вам нравится или нет?

Я решила спросить об этом некоторых из своих знакомых профессионалов, которые в одинаковой степени любят и вино, и музыку. Сначала я позвонила Дэвиду Стивенсу (David Stevens) — в дневное время он виноторговец, а по вечерам — рок-музыкант. Г-н Стивенс с женой Моникой являются владельцами коллекции вин в Санта-Элена, штат Калифорния, насчитывающей 750 бутылок, а г-н Стивенс вместе с некоторыми виноделами из долины Напа играет в рок-группе.

Стивенсы считают музыку настолько важной, что, планируя дегустацию, они рассылают покупателям анкеты, одним из девяти вопросов в которой является вопрос, касающийся музыки (остальные вопросы касаются обычных в этих случаях предпочтений — например, любимых вин и ценовой категории). Какую музыку чаще всего называют любимой? «Классический рок», — отвечает Стивенс. А какая самая непопулярная? «Кажется, была у нас одна группа, которая просила, чтобы звучала оперная музыка».

По словам Стивенса, если клиентам нравится звучащая музыка, то, возможно, им понравится и вино, которое они под эту музыку дегустируют. Он считает, что люди реагируют на музыку, которая им приятна или «на которой они выросли». Кроме того, отмечает Стивенс, музыка способствует притуплению бдительности и, по всей видимости, повышает готовность людей к совершению покупок. А есть такая музыка, которая не оказывает подобного воздействия? «Хип-хоп в этом случае точно не помог бы, он только отвлекал бы», — говорит он.
И, тем не менее, в нью-йоркском ресторане Charlie Bird, который славится одной из лучших в городе винных карт, совладелец Роберт Бор (Robert Bohr) почти всегда включает хип-хоп.

На его взгляд, хип-хоп может сделать вкус вина только лучше. «Хип-хоп вызывает в моей душе радость, поэтому когда я его слушаю, мне, скорее всего, и вино нравится больше», — говорит г-н Бор, который еще занимается продажей вин из частных коллекций. Во всяком случае, в Charlie Bird отвлекающего влияния, о котором говорил Стивенс, не замечается. В прошлый раз, когда я обедала в этом ресторане, зал был забит посетителями, которые оживленно беседовали и пили вино, хотя голоса их почти полностью заглушал громкий хип-хоп.

Еще есть City Winery, где музыка и вино сосуществуют на равных. City Winery — ресторан, винный дом и концертная площадка — был открыт в 2008 году в Манхеттене владельцем Майклом Дорфом (Michael Dorf), который потом открыл еще три заведения в Чикаго, в Напе и Нэшвилле.
«Когда в City Winery выступают авторы-исполнители, хорошо продаются вина из Нового Света. А под музыку в стиле блюграсс чаще заказывают французские и итальянские вина».

«Я считаю, что между музыкой, звучащей у вас в ушах, и вином в вашем стакане существует прямая связь», — говорит г-н Дорф. Он даже редактирует книгу о сочетании вина с музыкой, которая выйдет летом этого года.

На одной из первых попавшихся страниц автор рекомендует сочетать Эла Грина (Al Green — исполнитель в стиле ритм-энд-блюз, — прим. перев.) с Amarone della Valpolicella — великолепным красным вином с насыщенным букетом из итальянской провинции Венето. «Если бы голос Эла Грина можно было превратить в вино, можете на слово поверить — это было бы прекрасное не очень терпкое «амароне», утверждает автор.
Г-н Дорф вспомнил несколько случаев, когда он видел, как музыка влияет на посетителей, когда они выбирают вина. «Когда играют группы, в музыке которых преобладают тяжелые басовые партии, у нас чаще заказывают «сира» и «каберне» из Калифорнии, — рассказывает он. Когда же звучит музыка более «высоких тонов», лучше идут белые вина.
Дорф заметил и другие закономерности.

Например, когда выступают авторы-исполнители вроде Стива Эрла (Steve Earle — исполнитель в стиле рок, кантри и фолк, — прим. перев.) или Сюзанны Вега (Suzanne Vega — представительница альтернативного рока и фолк-рока, — прим. перев.), хорошо продаются вина из Нового Света — из Калифорнии и Орегона. Музыканты старшего поколения, выступающие в жанре блюграсс, вдохновляют посетителей на вина из Старого Света — из Италии и Франции. Есть только одно исключение из этого правила: «В Чикаго пьют все подряд, — утверждает г-н Дорф. — И они портят нам всю статистику».

Марк Снайдер (Mark Snyder) — владелец нью-йоркской фирмы Angels’ Share, занимающейся оптовой продажей вин, и основатель винного дома Red Hook Winery в Бруклине. Помимо этого, он — классический рок-гитарист, однажды он даже гастролировал вместе с Питером Фрэмптоном (Peter Frampton) и Ринго Старром и по-прежнему работает с Билли Джоэлом. Считает ли г-н Снайдер, что музыка оказывает влияние на то, как человек воспринимает вкус вина? Он казал, что может назвать возникающие ассоциации и объяснить, в чем музыкальное произведение может соответствовать вину. («Оно легкое, яркое»).

Правда он не захотел давать рекомендаций вроде «под Билли Джоэла пейте “кьянти”» или «“бородо” хорошо пьется под Шопена», считая, что это все равно, что «подсказывать человеку, что он должен чувствовать, глядя на картину».

Я спросила мнение еще одного человека — музыканта и винодела Боза Скаггса (Boz Scaggs). Мне показалось, что его взгляд на проблему — как владельца винодельческого хозяйства в Напе и обладателя многочисленных платиновых альбомов — может быть полезным.
Я поймала Скаггса как раз накануне дебюта его нового альбома A Food to Care («Позаботиться о еде»), состоявшегося в начале этой недели.

Считает ли он, что музыка влияет на восприятие вина? «А почему бы и нет», — ответил Скаггс. А может ли он сказать что-то более определенное? «Моему взгляду на жизнь вполне может соответствовать бутылка Chateauneuf-du-Pape», — ответил он, и мой вопрос опять остался без ответа. А случалось ли такое, чтобы г-н Скаггс пил свое вино под свою же музыку и обнаружил, что под одну мелодию вино имеет один вкус, а под другую — совершенно другой? Оказалось, что нет.

Я решила проверить это самостоятельно. Купила за 45 долларов бутылку Mt. Veeder Montage — красного купажированного вина из винограда сортов «гренаш», «сира» и «мурведр» урожая 2009 года из виноградника Скаггса. Потом скачала пару композиций из его альбома 1976 года Silk Degrees и пригласила к столу троих друзей (не показывая им этикетку).

Мы пили вино под первую и вторую песни. Все согласились с тем, что по своему характеру вино было легким, не очень ярко выраженным и вполне приятным, но при этом оно было лишено законченности. Правда мой друг Ричард сказал, что под первую песню (знаменитую незамысловатую и относительно медленную Lowdown) вино казалось несколько простоватым.

Моя подруга Мэрилин была с этим согласна, а наш последний дегустатор Робин сделал совершенно противоположный вывод. Потом Ричард высказался, что вторая песня Боза Скаггса (It’s Over — душещипательная песня, написанная в быстром темпе) придала вину более «законченный» вкус, и завершающая нота была более сильной. Мы выпили еще. Мне показалось, что Ричард прав — благодаря эмоциональности песни, вино оказалось более законченным и полным.
Возможно, результат нашего небольшого эксперимента ненамного отличается от конкретных субъективных оценок: вино в сочетании с музыкой воспринимается очень индивидуально.

Например, по словам Гэри Фиша (Gary Fisch) — владельца виного магазина Gary’s Wines & Marketplace в Уэйне, Нью-Джерси, в котором я слышала песни Брюса, посетители предпочитают песни Спрингстина. «Это покупатели того самого поколения», — говорит он. Г-н Фиш согласен, что музыка определенно влияет на покупательское поведение или, как в этом случае, отпугивает их от покупки. «Есть некоторые магазины, куда я не хожу, потому что там звучит музыка, которую я терпеть не могу», — признался он.

Источник: inosmi.ru

Похожие записи: